随着数字经济的蓬勃发展，由电商平台主导的优惠券发放已成为一种日益流行的营销方式。如何设计最优的优惠券策略，实现商家与平台之间的协同，成为平台供应链管理中的关键问题。本文深入探讨平台主导型优惠券的分配问题，分析平台与商家的最优策略：由谁承担优惠券成本，以及应发放多少优惠券。
优惠券策略的核心挑战
在电商生态中，平台主导型优惠券通常表现为平台会员券或针对特定营销活动的专属优惠券。与商家自行发放的传统优惠券不同，这类优惠券的发放规则和面额均由平台决定。然而，成本承担方却可能不同：有时平台承担全部成本，有时则由商家承担。
优惠券发放数量也呈现多样化特点。有些平台提供充足优惠券满足所有用户需求，有些则采用稀缺策略仅部分满足。这种数量差异与消费者的购物频率直接相关，进而影响优惠券的稀缺性。
现实数据表明，不同消费者群体的消费频率存在显著差异。例如在餐饮外卖行业，约15.2%的消费者从不点外卖，39.8%每周使用1-2次，38.9%使用3-7次，其余消费者使用频率更高。这种差异性使得平台和商家需要权衡：如果只满足低频消费者需求，对高频消费者的激励可能不足；如果覆盖所有群体，整体利润率又会受到一定程度的影响。
平台主导的优惠券博弈模型
基于Stackelberg博弈理论，我们构建了一个平台与商家的决策模型。平台作为领导者首先决定优惠券面额，商家作为跟随者随后确定产品销售价格。消费者根据购物频率异质性被分为高频和低频两类群体。
研究抽象出三种优惠券发放策略：
- 供应稀缺策略：优惠券数量甚至无法满足低频消费者的需求
- 供应中等策略：仅能满足低频消费者的需求
- 供应充足策略：能够满足所有消费者的购物频率需求
平台承担成本的最优策略
当平台承担优惠券成本时，在最高面额和最高产品销售价格的共同作用下，平台和商家可以在供应充足策略下实现优惠券合作。这意味着优惠券数量足以满足所有消费者的购物频率。
这种情况下，平台倾向于发放更多优惠券。提高面额有助于吸引更多消费者，而商家则会设置更高价格作为回应，这不仅能最大化其利润，还能缓解平台的成本负担。👉查看实时优惠券策略工具
商家承担成本的最优策略
当商家承担优惠券成本时，平台仍然倾向于分发更多优惠券。然而，商家将因优惠券成本而遭受损失。为实现优惠券合作，平台可以通过调整优惠券面额，放弃对商家的过度剥削。
研究发现，在这种情境下，商家的利润相比无优惠券情况会受到损失，但平台可以通过妥协并进一步降低优惠券面额来维持与商家的合作关系。
成本承担方的选择策略
研究结果表明，客户满意度和交叉销售效果是决定谁承担成本更好的关键因素：
- 如果客户满意度和交叉销售较高，平台应该承担优惠券成本
- 如果客户满意度和交叉销售较低，商家应该承担优惠券成本
在扩展研究中发现，即使平台和商家共享优惠券成本，以及交叉销售效果随优惠券面额变化时，这些核心结论仍然成立。
常见问题
平台主导型优惠券与传统商家优惠券有何区别？
平台主导型优惠券由电商平台发放和定价，而传统优惠券由在线商家自行发放。平台券通常表现为会员优惠券或特定营销活动的专属优惠，规则制定权在平台手中。
如何确定最优的优惠券发放数量？
最优发放数量取决于消费者结构、成本承担方和预期营销效果。通常需要平衡覆盖范围和成本效益，高频消费者占比高的平台往往更适合充足发放策略。
平台与商家如何就优惠券策略达成合作？
合作基础是找到双方利益的平衡点。当平台承担成本时，可通过提高面额实现双赢；当商家承担成本时，平台需要适当让步以确保合作关系持续。
交叉销售效果如何影响优惠券策略？
交叉销售效果显著时，平台承担成本能带来更大整体收益；效果不明显时，由商家承担成本更为合理。这取决于平台业态和商品关联度。
优惠券面额与产品定价如何相互影响？
平台设定的优惠券面额直接影响商家的定价策略。较高的优惠券面额通常会导致商家提高产品售价，以维持利润水平同时抵消部分成本压力。
共享成本模式在实际操作中是否可行？
成本共担模式在实践中确实存在，但需要精确计算分摊比例。研究发现即使在这种模式下，核心决策原则仍然适用，关键是找到最优的成本分担方案。
结论
优惠券策略既带来机遇也带来挑战。本研究通过博弈论模型分析了不同成本承担情境下的平台主导型优惠券策略，为平台和商家提供了理论指导和实践启示。最优策略选择取决于客户满意度、交叉销售效果和消费者结构等多重因素，需要根据具体情境灵活调整。👉获取进阶优惠券策略方法
在日益激烈的电商竞争环境中，科学设计优惠券策略不仅能够提升销售业绩，还能加强平台与商家的合作关系，最终实现双赢局面。未来研究可进一步探讨动态定价、个性化推荐等新技术对优惠券策略的影响，为电商营销提供更多创新思路。